Vildledende markedsføring afsløret: Hvad er Greenwashing, og hvordan man kan se det

Har du nogensinde købt et produkt, fordi det blev markedsført som "miljøvenligt" eller "grønt", for senere at finde ud af, at det hele bare var et marketingtrick? Desværre er dette en almindelig oplevelse for mange forbrugere, da virksomheder ofte bruger greenwashing til at narre folk til at tro, at deres produkter er miljøvenlige.
et eksempel på greenwashing

Greewashing vildleder ikke kun forbrugerne, men det undergraver også indsatsen fra ægte miljøbevidste virksomheder. I denne artikel vil vi dykke dybt ned i greenwashing-verdenen, udforske, hvad det er, hvordan det virker, og vigtigst af alt, hvordan du kan få øje på det, så du kan træffe informerede beslutninger som forbruger.

Forståelse af Greenwashing

Greenwashing er en form for markedsføringsbedrag, hvor forkert eller vildledende information om de miljømæssige fordele ved et produkt, en tjeneste eller en virksomhed formidles. Greenwashing blev opfundet i 1980’erne af miljøforkæmperen Jay Westerveld, som så hoteller tilskynde gæster til at genbruge deres håndklæder for at bevare miljøet, mens de ignorerede de samme hotellers vandspild.

Greenwashing kan antage en række forskellige former, lige fra at puste et produkts miljøfordele op til direkte at lyve om dets miljøpåvirkning. Virksomheder kan også greenwash ved at bruge tvetydige eller meningsløse sætninger som “miljøvenlig” eller “naturlig”, der mangler substans.

For eksempel blev H&M i 2022 sagsøgt for greenwashing. Myndigheden hævdede, at H&M fremsatte falske og vildledende påstande om deres produkters bæredygtighed.

Typer af Greenwashing

Skjulte afvejninger (Hidden trade-offs)

Denne type greenwashing indebærer, at man understreger ét aspekt af et produkts eller en tjenestes miljømæssige værdi, mens man forsømmer andre. For eksempel kan en virksomhed markedsføre sine produkter som genanvendelige, men alligevel undlade at afsløre de skadelige stoffer, de indeholder.

Er du interesseret i bæredygtighed? Læs om ESG-investering her.

Ikke noget bevis

“Ingen bevis”-type er, når virksomheder fremsætter miljøpåstande uden at fremlægge noget bevis for at understøtte disse påstande. For eksempel kan en virksomhed hævde, at dens produkt er CO2-neutral, men de giver ingen oplysninger om, hvordan de udligner deres CO2-emissioner.

Uklarhed

Denne type greenwashing involverer brug af vage eller vildledende udtryk, som er svære at forstå eller verificere. For eksempel kan en virksomhed bruge udtryk som “miljøvenlig” eller “naturlig” uden at give nogen klar definition af, hvad disse udtryk betyder.

"Lesser of two evils"

Denne greenwashing-kategori opstår, når en virksomhed promoverer et produkt eller en tjeneste som miljøvenlig, selvom den er mindre ødelæggende end et alternativt produkt eller en anden tjeneste. For eksempel kan en virksomhed fremstille en elektrisk bil som økologisk godartet, men den udsender stadig en stor mængde kuldioxid.

Sådan får du øje på Greenwashing

En af udfordringerne ved greenwashing er, at det kan være svært at få øje på. Her er nogle tips til at hjælpe dig med at identificere greenwashing og træffe informerede beslutninger som forbruger:

  1. Se efter vage eller overdrevne påstande. Hvis en virksomhed kommer med brede, fejende udtalelser om, at deres produkt er “miljøvenligt” eller “bæredygtigt” uden nogen specifikke detaljer, kan det være et rødt flag.
  2. Se efter beviser for at understøtte påstande. Hvis en virksomhed fremsætter specifikke miljøpåstande, skal du lede efter beviser, der understøtter dem. For eksempel, hvis et produkt hævder at være fremstillet af genbrugsmaterialer, skal du kontrollere, om der er oplysninger om procentdelen af brugte genbrugsmaterialer.
  3. Undersøg virksomhedens overordnede miljørekord. En virksomhed, der er ægte miljøbevidst, vil typisk have en track record af bæredygtig praksis ud over kun deres produkter.
  4. Se efter gennemsigtighed. Ægte miljøbevidste virksomheder vil ofte være gennemsigtige omkring deres miljøpraksis og certificeringer. Se efter eventuelle certificeringer på produktet, såsom EU Ecolabel eller Svanemærket, som er almindeligt forekommende i Danmark.

Ved at følge disse tips kan du hjælpe med at beskytte dig selv mod greenwashing og træffe informerede valg, der stemmer overens med dine værdier.

Ofte Stillende Sprøgsmål

Der har tidligere været beskyldninger om greenwashing mod IKEA. I 2020 hævdede en rapport fra miljøgruppen Earthsight, at IKEAs “klimapositive” løfte var vildledende, og at virksomheden ikke gjorde nok for at reducere sine kulstofemissioner. IKEA er også blevet refset for sin brug af ikke-vedvarende ressourcer og arbejdsmetoder. IKEA har dog gjort forsøg på at forbedre sine bæredygtighedsstandarder, såsom at investere i vedvarende energi og etablere en cirkulær forretningsmodel.

Apple er tidligere blevet beskyldt for greenwashing. I 2021 lancerede EU en undersøgelse af Apples miljøpåstande efter påstande om vildledende reklame. Specifikt blev der sat spørgsmålstegn ved Apples påstande om at være CO2-neutral, hvor kritikere hævdede, at virksomheden ikke har gjort nok for at reducere sine CO2-emissioner.

Nej, veganisme er ikke en form for greenwashing. Veganisme er en livsstil, hvor animalske produkter undgås af etiske, sundhedsmæssige og miljømæssige årsager. Mens visse veganske produkter markedsføres som økologisk gavnlige, betyder det ikke, at veganisme er en form for greenwashing. Faktisk ses en vegansk kost at være mere miljøvenlig end en, der indeholder kød og andre animalske produkter.

Konklusion

Greenwashing er en vildledende marketingstrategi, der anvendes af virksomheder for at give indtryk af, at deres produkter eller tjenester er økologiske gavnlige. Forbrugerne skal være opmærksomme på denne teknik og tage forholdsregler for at opdage greenwashing for at kunne træffe kvalificerede beslutninger. Forbrugere bør undgå at blive ofre for greenwashing ved at være forsigtige med tvetydige udsagn, søge efter beviser til støtte for påstande og kontrollere åbenhed.